5月10日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2024年（第十四屆）中國品牌力指數 (C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數2011年首次推出，是中國首個(gè)且最具公信力的品牌價(jià)值評價(jià)制度。
2024年C-BPI核心發(fā)現：
1. 品牌發(fā)展仍處下行周期，但競爭未止
2024年C-BPI得分下降的品牌占比仍較高，得分增長(cháng)品牌的平均增長(cháng)分數同步下滑，各行業(yè)表現出不同的成長(cháng)環(huán)境，于品牌而言，準確識別自身的成長(cháng)環(huán)境方能突破瓶頸。同時(shí)，C-BPI第一品牌被逆轉比例持續高位，品牌競爭仍然激烈。此外，從年齡和區域角度，品牌發(fā)展表現出強區隔的特性，“大而強”固然成功，定位于差異化小市場(chǎng)的品牌亦有廣闊未來(lái)。
2. 中國品牌十年成長(cháng)顯著(zhù)
縱觀(guān)近十年數據表現，中國品牌表現為三個(gè)關(guān)鍵詞。高速，在第一品牌中的占比大幅增加，多數品牌的品牌力大幅增強；全面，由強勢品牌增長(cháng)為開(kāi)端，后部品牌跟進(jìn)的整體發(fā)展態(tài)勢；健康，認知和關(guān)系雙輪驅動(dòng)已成為中國品牌持續增長(cháng)的動(dòng)力。
3. 品牌建設啟示
品牌建設已然進(jìn)入精耕時(shí)代，流量紅利和市場(chǎng)高速發(fā)展驅動(dòng)下的品牌增長(cháng)不可持續，企業(yè)自身在品牌端的戰略規劃能力、持續的投入和一以貫之的品牌策略才是打造品牌競爭力的關(guān)鍵。
一、C-BPI發(fā)展趨勢分析
1. 現狀：品牌發(fā)展仍處于下行周期
2023年C-BPI報告顯示，2019-2022年受多重因素影響品牌力成長(cháng)放緩，2024年這一現象在延續，品牌力發(fā)展仍處下行周期。這一結論源于觀(guān)測到的兩組數據。
第一組數據是歷年C-BPI得分下降的品牌占比。2020年這一比例為18.4%，2021年就已達34.6%，2023和2024年雖非峰值，但仍居于高位。處于不同競爭地位的品牌也都呈現出統一的趨勢。2024年各行業(yè)前三名的品牌中C-BPI得分下降的品牌比例達到29.0%，行業(yè)第九名及以后的品牌中，這一比例也高達38.9%，明顯高于疫情前水平。
第二組數據是年度C-BPI得分增長(cháng)品牌的平均增長(cháng)分數。2014年平均增長(cháng)分數為31.8分，2020年達到峰值32.8分，隨后幾年這一分數也急速下滑，2024年僅22.7分。
基于以上兩組數據發(fā)現，品牌發(fā)展尚未走出下行周期。究其根源，一方面，流量帶來(lái)的認知增長(cháng)紅利已逐步消失，近幾年C-BPI數據顯示，消費者平均記憶的品牌數量已經(jīng)從高速增長(cháng)期進(jìn)入到穩定期。另一方面，受經(jīng)濟和消費環(huán)境的影響，各企業(yè)在品牌端采用的收縮戰略也對品牌力造成沖擊。
盡管整體品牌力仍處下行周期，但不同品牌由于所處行業(yè)發(fā)展階段和消費需求的不同，其未來(lái)的品牌建設路徑也必然千差萬(wàn)別，C-BPI的數據也旨在通過(guò)持續的品牌力監測幫助各個(gè)品牌識別這些差異，并明確自身發(fā)展方向。我們通過(guò)以下三個(gè)典型行業(yè)來(lái)詮釋品牌建設中所面臨的不同課題。
（1）典型行業(yè)一：傳統家電，行業(yè)整體品牌力增長(cháng)陷入瓶頸
我們選擇了兩個(gè)傳統家電行業(yè)——空調和洗衣機行業(yè)作為代表。兩個(gè)行業(yè)近五年滲透率基本穩定，品牌平均認知個(gè)數從高速增長(cháng)進(jìn)入回落期。從近十年數據來(lái)看，行業(yè)多數品牌C-BPI得分從2015年起基本處于穩定波動(dòng)狀態(tài)，盡管部分品牌如海爾（洗衣機）、美的（洗衣機）在2015-2021年保持一定的增長(cháng)，但在2021年以后進(jìn)入到下滑通道。對比這兩個(gè)行業(yè)TOP10品牌2021和2024年之間的C-BPI得分變化，空調行業(yè)TOP10品牌中有5個(gè)品牌C-BPI得分有所下滑，而洗衣機行業(yè)有7個(gè)品牌?？梢钥吹?，兩個(gè)行業(yè)的品牌C-BPI基本處于相對穩定、緩慢下滑的狀態(tài)。
品牌力變化和行業(yè)發(fā)展階段息息相關(guān)。傳統家電業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯，品牌力增長(cháng)缺乏外部推手。于傳統家電品牌而言，品牌建設的內驅力可能才是未來(lái)驅動(dòng)品牌力增長(cháng)的核心力量。
（2）典型行業(yè)二：新能源汽車(chē)，品牌競爭進(jìn)入激化期
C-BPI從2018年開(kāi)始將新能源汽車(chē)行業(yè)納入發(fā)布結果，見(jiàn)證了新能源汽車(chē)行業(yè)的成長(cháng)周期?；仡欉@7年來(lái)關(guān)鍵數據變化，新能源汽車(chē)行業(yè)滲透率由2018年3.4%持續提升至19.7%，消費者平均記住的品牌個(gè)數從4.0增長(cháng)至12.6?？梢哉f(shuō)，新能源汽車(chē)品牌的得分增長(cháng)是“時(shí)勢”造“英雄”。群雄爭霸仍然持續，品牌獲得高速增長(cháng)的同時(shí)，品牌間競爭激烈程度也相當可觀(guān)。
首先，上榜品牌的更迭已成常態(tài)。2018年出現在C-BPI榜單中的眾泰、奇瑞、榮威等品牌在2024年已難覓身影，很多品牌如理想、小鵬、大眾等也在榜單中起起落落。其次，品牌排名更迭也非常迅速，例如小鵬在2021年首次登榜位居第十四位，2022年排名躍升至第六，在今年跌出榜單；而蔚來(lái)同樣2021年首次上榜，排名從第十二位提升至今年的第五位。從C-BPI得分來(lái)看，眾多品牌仍處于高速增長(cháng)期，比亞迪、長(cháng)安的品牌力得分在7年間提升200分以上，比亞迪還以品牌力大幅增長(cháng)登頂。種種跡象表明，新能源汽車(chē)行業(yè)品牌力的競爭格局遠未穩定。
于新能源汽車(chē)行業(yè)而言，市場(chǎng)的高速增長(cháng)和消費者的迅速認可無(wú)疑是一場(chǎng)盛宴，但同時(shí)對于諸多品牌而言，這也應該是夯實(shí)品牌基礎、構建品牌競爭力的最佳契機。各品牌不僅需著(zhù)眼于產(chǎn)品創(chuàng )新研發(fā)和銷(xiāo)量增長(cháng)，同時(shí)需著(zhù)眼于如何建設更強的品牌關(guān)系，夯實(shí)品牌根基，達成品效合一，最終實(shí)現市場(chǎng)和品牌的雙豐收。
（3）典型行業(yè)三：在線(xiàn)旅游服務(wù)，品牌增長(cháng)正當時(shí)
旅游行業(yè)無(wú)疑是由大環(huán)境變化帶來(lái)品牌變化的典型代表。從滲透率來(lái)看，在線(xiàn)旅游服務(wù)行業(yè)在2022年驟然下滑至低谷后逐漸回升。整個(gè)行業(yè)C-BPI也正迎來(lái)普遍反彈，絕大多數品牌的C-BPI得分在2024年有顯著(zhù)增幅，如攜程旅行、去哪兒和同城旅行等品牌力提升50分+。但值得一提的是，整個(gè)行業(yè)的品牌力逐步向頭部集中，2024年僅有6個(gè)上榜品牌，C-BPI得分也呈現出第一品牌獨大的態(tài)勢。很顯然，整個(gè)行業(yè)品牌力的增長(cháng)由短時(shí)的市場(chǎng)變化驅動(dòng)。
長(cháng)期而言，品牌力增長(cháng)還將回歸到企業(yè)自身的品牌建設上來(lái)。因此，面對快速恢復，品牌需保持清醒頭腦，緊抓這一契機，有機結合內外部資源，力求實(shí)現1+1>2的增值效果。
各個(gè)行業(yè)面臨的品牌問(wèn)題不盡相同，沒(méi)有一個(gè)放之四海都行之有效的品牌力提升方法。對于企業(yè)而言，只有建立科學(xué)的品牌監控和診斷方法，正確識別當前的品牌發(fā)展環(huán)境和品牌現狀，才能找到更適合自身的品牌發(fā)展策略和成長(cháng)路徑。
2. 延續：被逆轉比例仍處高位
數據顯示，2024年C-BPI第一品牌被逆轉比例為19.5%，相比于2022年有所降低，但從歷史數據來(lái)看，仍處高位。而三大行業(yè)呈現不同趨勢，服務(wù)行業(yè)表現出較為穩定的競爭格局，被逆轉比例逐年下降，2024年僅為12.2%，耐用消費品和快速消費品行業(yè)則較為“動(dòng)蕩”。
對于品牌而言，無(wú)論順境或逆境，競爭從未停止，反而越是處于下行周期，品牌競爭也愈顯激烈?？沙掷m發(fā)展的戰略定力和堅持的勇氣才能助推品牌穿越周期。
這樣的品牌雖少但有，如優(yōu)益C（乳酸菌飲料）、滴露（消毒液）、茅臺（高檔白酒）、雪花（啤酒）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車(chē)）、神州租車(chē)（汽車(chē)租賃連鎖）、星巴克（咖啡連鎖店）、立邦（墻面漆）等連續五年以上位居行業(yè)榜首，而蒙牛（酸奶）、藍月亮（洗衣液、洗手液）、格力（空調）、中國平安（汽車(chē)保險）等品牌更是自C-BPI榜單發(fā)布起始終占據第一品牌的寶座。
每個(gè)品牌的建設策略或許不同，但我們相信其成功的內核其實(shí)是一致的?！岸χ辽稀彼膫€(gè)字幫助品牌在遭遇外部不確定性的沖擊時(shí)保持強大的韌性和競爭力。
3. 區隔：品牌力人群差異凸顯
品牌發(fā)展在不同人群中表現出明顯的區隔，2024年尤為明顯，我們從兩個(gè)視角來(lái)展現這種差異。
第一個(gè)視角，聚焦總體和不同年齡人群中的第一品牌的異同。數據顯示，95后的第一品牌與總體的第一品牌重合率最高，年輕人無(wú)疑已成為第一品牌C-BPI得分的主要貢獻者，這也充分展現品牌年輕化取得的初步成功。第二個(gè)視角，聚焦區域端，仍以第一品牌的重合率為指標，可以發(fā)現，華南、西北、東北三個(gè)區域與總體的重合率最低。隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展、需求的不斷衍生、市場(chǎng)的不斷分化，在更多維度上可看見(jiàn)更多差異。
對于品牌而言，即使是同一品牌，在品牌建設時(shí)也需充分考慮人群差異，采用不同的品牌策略方能達成品牌成長(cháng)目標。此外，品牌擁有不同的成長(cháng)路徑，可通過(guò)尋找自身的生態(tài)位和賽道，構建品牌競爭力。
我們也在C-BPI中尋找不同差異化市場(chǎng)中的優(yōu)秀品牌。
彩電行業(yè)的小米是以年輕人帶動(dòng)品牌增長(cháng)的最佳實(shí)踐。數據顯示，2021年是小米（彩電）的品牌力提升的轉折點(diǎn)，這是其在年輕群體中發(fā)力的第一個(gè)階段，2021年其在90后和95后群體中的C-BPI得分大幅提升，排名躍升至第三，助推其行業(yè)總體排名從第十一進(jìn)入前三名。而后，小米（彩電）品牌力發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)階段，品牌地位持續提升，2022年在90后和95后群體的C-BPI排名分別為第一和第二，總體排名提升至第二，并在2024年更是憑借90后和95后群體的C-BPI競爭力帶動(dòng)其成為彩電行業(yè)第一品牌。實(shí)際上增加其品牌力提升路徑與其將“以年輕群體為核心的品牌定位”不謀而合，無(wú)論是定義自身為“年輕人第一臺OLED電視”，亦或是在產(chǎn)品端打造契合年輕人的多種生活場(chǎng)景，如多屏協(xié)同擴展家庭健身、辦公娛樂(lè )等，又或是塑造雷軍的個(gè)人IP，都為其在年輕人端打下堅實(shí)基礎。
茶葉連鎖店行業(yè)是區域端品牌競爭碎片化的典型代表。天福茗茶在華東、華中、華南及西北地區均穩居領(lǐng)先地位，面對如此強勁的競爭，跟隨品牌也找到了各自的“舒適區”。八馬茶業(yè)、竹葉青和張一元分別在東北、西南和華北區域占據主導地位。品牌根據地理位置和當地消費習慣采取不同的戰略，在強勢區域內精耕細作，形成各自的市場(chǎng)版圖。這樣的品牌還有許多，如孕嬰童連鎖店行業(yè)，貝貝熊在華中、華南和西南區域占據第一，樂(lè )友、孩子王、愛(ài)嬰坊和小飛象分別在華北、華東、東北、西北區域更強勢；戶(hù)外裝備行業(yè)，駱駝在華北、華中區域占據第一。
隨著(zhù)用戶(hù)需求的裂變和市場(chǎng)的精細化，品牌在不同市場(chǎng)建立各自的差異化優(yōu)勢已成為必然，品牌大而強固然是成功，但滿(mǎn)足某個(gè)細分市場(chǎng)的極致需求又何嘗不是品牌的成功之道。
二、2015-2024：中國品牌C-BPI十年變化
C-BPI見(jiàn)證中國品牌近十年的蓬勃發(fā)展，也見(jiàn)證中國品牌在“中國制造”向“中國創(chuàng )造”轉變過(guò)程中付出的巨大努力。過(guò)去十年間，中國品牌無(wú)論是在品牌力增長(cháng)還是在品牌競爭力方面都取得了巨大突破。
1. 時(shí)代：中國品牌高速增長(cháng)的十年
從C-BPI發(fā)布伊始至今，中國品牌在第一品牌中的占比從65.7%增至74.4%，在競爭非常激烈的第一品牌中，每增加一個(gè)百分比都是背后巨大的努力。
而所有上榜的中國品牌，其品牌力的增長(cháng)也令人贊嘆。在過(guò)去十年間，近七成中國品牌得分增長(cháng)10分以上，其中增長(cháng)30分以上的品牌占59.1%，有近半數的品牌得分增加50分以上。很顯然，過(guò)去十年是中國品牌迅速成長(cháng)和崛起的十年。
過(guò)去十年涌現了大批成長(cháng)的中國品牌，如藍月亮（衣物柔順劑）在2021年逆轉國際品牌金紡，并連續奪冠至今，九牧（坐便器）在2024年逆轉國際品牌科勒，成功登頂。藍月亮（洗手液、洗衣液）不僅始終占據行業(yè)榜首地位，C-BPI得分還增長(cháng)40分+；雙星（汽車(chē)輪胎）增長(cháng)超60分，自2017年起便成為國產(chǎn)汽車(chē)輪胎品牌中的第一；鴻星爾克（運動(dòng)鞋、運動(dòng)服裝）、海底撈（中式連鎖餐飲）、中國人壽（財產(chǎn)險、人壽險、汽車(chē)保險）更是增長(cháng)150分+。
這些品牌成功的背后必然離不開(kāi)其在品牌建設方面的深耕不輟。我們以藍月亮（洗衣液、洗手液）為例，尋找中國品牌的成功啟示。
在品牌端，藍月亮連續十一年舉辦專(zhuān)屬節日“藍月亮節”，且連續十年獨家冠名央視、湖南衛視“中秋晚會(huì )”，打造“藍月亮中秋之夜”品牌IP，成功拓展品牌角色邊界，從商品售賣(mài)者轉變?yōu)榻】瞪詈托腋Ｉ畹呐惆檎?。此外，其連續十年贊助“大學(xué)生藝術(shù)博覽會(huì )”，關(guān)心與年輕一代的互動(dòng)與溝通。在產(chǎn)品端，這十年間，其每年都結合消費洞察，打造全新的潔凈科技產(chǎn)品，引領(lǐng)消費需求。
不棄微末，久久為功。十年以上的持續深耕為藍月亮帶來(lái)品牌力的深厚回報。這無(wú)疑為中國品牌的持續建設提供了最佳范例。
2. 活力：中國品牌全面增長(cháng)的十年
在這十年間，C-BPI不僅觀(guān)測到中國品牌的高速成長(cháng)，也發(fā)現中國品牌表現更具活力，行業(yè)頭部品牌的快速增長(cháng)帶動(dòng)品牌的全面興起。
在2011-2015年，C-BPI得分增長(cháng)30分以上的中國品牌，有四成來(lái)源于原本就處于行業(yè)頭部的優(yōu)勢品牌，而排名在行業(yè)第九名及以后的中國品牌對整體增長(cháng)的貢獻仍較低。從2015年開(kāi)始，頭部品牌占比開(kāi)始減少，中后部品牌占比增加。而2020年以后，排名靠后的中國品牌開(kāi)始發(fā)力，其在高得分增長(cháng)品牌中的占比已近四成。由此可見(jiàn)，中國品牌的全面增長(cháng)并非一蹴而就，而是頭部帶動(dòng)后部所驅動(dòng)的。
這一方面得益于中國經(jīng)濟在過(guò)去十年間的飛速發(fā)展，另一方面離不開(kāi)中國品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面的持續努力和建設，我們期待著(zhù)中國品牌更為繁茂的未來(lái)。
3. 健康：中國品牌趨向均衡發(fā)展
中國品牌所處的不同發(fā)展階段也造就了品牌增長(cháng)驅動(dòng)力的差異性。第一階段品牌增長(cháng)的主要貢獻因素是品牌認知，達到了94.8%的貢獻度；而第二階段，品牌認知驅動(dòng)力大幅削弱，品牌關(guān)系對增長(cháng)的平均貢獻度甚至超過(guò)了100%，品牌與消費者之間的關(guān)系更加緊密；到現階段，品牌認知和品牌關(guān)系對品牌增長(cháng)的貢獻度已經(jīng)“平分秋色”，這也預示著(zhù)中國品牌均衡發(fā)展時(shí)代的到來(lái)，中國品牌開(kāi)始在流量和價(jià)值之間找到更好的平衡點(diǎn)。
三、品牌建設啟示
1. 品牌建設 “一分耕耘一分收獲”
品牌力的成長(cháng)遠非一夕之功，無(wú)論是前文中提及的品牌發(fā)展趨勢，亦或是中國品牌的成長(cháng)路徑，都表明品牌力的壯大是一個(gè)動(dòng)態(tài)積累的過(guò)程，企業(yè)端對于品牌建設的科學(xué)性、成本投入和糾錯能力都會(huì )影響最終品牌建設的成果。簡(jiǎn)言之，企業(yè)建設需要一以貫之地付出和努力。
其一，戰略端，企業(yè)要有清晰的品牌價(jià)值定位、明確品牌建設目標與品牌建設路徑，為品牌建設提供方向。其二，策略端，企業(yè)要具備精準的策略支撐及強大的糾錯能力確保企業(yè)在所有與用戶(hù)的交互過(guò)程中傳遞的價(jià)值能夠與品牌價(jià)值同向而行。其三，建設端，持續投入，并確保品牌建設目標和策略無(wú)偏落地。
2. 品牌建設方法不能“人云亦云”
新的營(yíng)銷(xiāo)手段、新的品牌方法論充斥著(zhù)品牌建設者的視野。但每個(gè)品牌所面臨的消費、市場(chǎng)和競爭環(huán)境千差萬(wàn)別，同樣的方法可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，盲目地跟風(fēng)和學(xué)習有可能會(huì )給品牌帶來(lái)不可逆的傷害。
對企業(yè)而言，做好品牌建設需要做好兩個(gè)基本面。首先，企業(yè)需要建立完備的監控和診斷系統，幫助品牌管理者正確識別所面臨的商業(yè)環(huán)境及自身現狀。其次，不同企業(yè)需結合自身戰略目標來(lái)尋找更適合自身品牌生長(cháng)的賽道和品牌策略。學(xué)習行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗固然需要，但應求其“神”而非其“形”，應該抓住優(yōu)秀品牌成功的底層邏輯而非其應用的營(yíng)銷(xiāo)手段。
C-BPI再次驗證，流量紅利已經(jīng)消退，憑借市場(chǎng)爆炸性增長(cháng)推動(dòng)品牌發(fā)展的時(shí)代已然過(guò)去。Chnbrand認為，品牌管理步入精耕時(shí)代，正如孫子兵法所云，“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎”，企業(yè)在品牌建設中的戰略規劃能力、策略制定能力、執行能力以及始終如一的品牌建設定力是未來(lái)品牌持續增長(cháng)和決勝的關(guān)鍵。
關(guān)于C-BPI
中國品牌力指數SM (China Brand Power Index，簡(jiǎn)稱(chēng)：C-BPI®)是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問(wèn)機構Chnbrand實(shí)施，2011年首次推出，是中國首個(gè)且最具公信力的品牌價(jià)值評價(jià)制度。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見(jiàn)的基礎上進(jìn)行的獨立無(wú)偏見(jiàn)研究，是測定影響消費者購買(mǎi)行為的品牌力指數，是消費者和企業(yè)最信賴(lài)的品牌價(jià)值評價(jià)制度。作為一個(gè)連續的年度調查項目，C-BPI通過(guò)每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認知和品牌關(guān)系構成的Brand Power研究結果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實(shí)現品牌力提升。
2024年C-BPI調查區域覆蓋全國100個(gè)城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進(jìn)行隨機抽樣，總樣本數量為2610000個(gè)，采用線(xiàn)上調查方式完成，覆蓋160個(gè)細分行業(yè)，涉及被評價(jià)主流品牌9550余個(gè)。