汾酒作為中國白酒行業(yè)的佼佼者，其全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )不僅是企業(yè)內部的年度盛事，更是白酒行業(yè)風(fēng)向標。
12月2日，以“越山海砥礪復興，聚力行繼往開(kāi)來(lái)”為主題的2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )在山西太原舉行。
在此次年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，既是汾酒對復興綱領(lǐng)第一階段成果的完美收官，也是為第二階段發(fā)展大幕的精彩啟幕。
▋ 汾酒亮出復興第一階段成績(jì)單??
2022年5月19日，袁清茂首次提出汾酒復興總綱領(lǐng)，標志著(zhù)汾酒正式開(kāi)啟了全面高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。
此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )，汾酒亮出了復興第一階段成績(jì)單。 汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理張永踴作專(zhuān)題報告，回顧了踐行汾酒復興綱領(lǐng)第一階段以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作：
一是主要績(jì)效指標方面。汾酒復興第一階段年呈現穩中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。報告指出，2021年-2023年，汾酒銷(xiāo)售收入連續突破新高。
以汾酒銷(xiāo)售公司為例，2021年實(shí)現銷(xiāo)售收入174.02億元，2022年增長(cháng)至239.58億元，2023年進(jìn)一步增至301.95億元。在此過(guò)程中，汾酒的產(chǎn)品結構進(jìn)一步優(yōu)化，其中青花系列在2022年、2023年的銷(xiāo)售額分別超過(guò)了120億、150億元。截至今年10月，汾酒整體已經(jīng)完成了2023年全年的營(yíng)收。
二是經(jīng)銷(xiāo)商高質(zhì)量發(fā)展方面。2022年-2024年，銷(xiāo)售額在1億元規模以上的經(jīng)銷(xiāo)商由41家增加到51家；5000萬(wàn)-1億元規模的經(jīng)銷(xiāo)商由67家增加到76家；3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元規模的經(jīng)銷(xiāo)商由70家增加到86家；1000萬(wàn)-3000萬(wàn)元規模的經(jīng)銷(xiāo)商由376家增加到492家。
三是產(chǎn)品結構方面。隨著(zhù)業(yè)績(jì)逐年上升，汾酒產(chǎn)品結構也日益優(yōu)化。在汾酒營(yíng)銷(xiāo)一體化運營(yíng)機制下，汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌同時(shí)發(fā)力。以核心產(chǎn)品青花汾酒為例，該系列銷(xiāo)售額在2022年超過(guò)120億，在2023年突破150億。進(jìn)入2024年，汾酒各系列產(chǎn)品依舊穩步增長(cháng)，截至今年10月，青花、巴拿馬、老白汾系列等主要產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)實(shí)現了2023年全年的營(yíng)收目標。
經(jīng)過(guò)三年的不懈奮斗，汾酒復興綱領(lǐng)第一階段的目標已從藍圖變?yōu)楝F實(shí)，持續推動(dòng)中國酒業(yè)向著(zhù)高質(zhì)量發(fā)展的方向穩步前進(jìn)。
▋復興第二階段目標明確
面對行業(yè)內日益明顯的分化趨勢和內卷現象，汾酒集團宣布將建立一套旨在促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的管理體系。
在行業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)背景下，汾酒集團董事長(cháng)袁清茂在大會(huì )講話(huà)中強調了“穩定壓倒一切”，并提出了“一個(gè)目標、兩個(gè)踐行、三力合一、四維突破、五力支撐”為指引，以確保汾酒復興的質(zhì)效和戰略定力。
具體策略上，張永踴提出，汾酒將圍繞這一戰略框架，全力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重大突破?！?/span>
“一”是“打造汾酒為全球有影響力的酒類(lèi)品牌”的一個(gè)目標，統籌國際國內兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現三大品牌協(xié)同發(fā)展。
“二”是兩個(gè)踐行，即要踐行“汾酒復興綱領(lǐng)”和“公正立道 科學(xué)經(jīng)營(yíng) 聚焦發(fā)展 提勢增能”的發(fā)展路徑。
“三”是要實(shí)現渠道力、品牌力、產(chǎn)品力的“三力合一”，堅持模式自信+集中優(yōu)勢資源+強化秩序管理來(lái)打造渠道力；以品牌價(jià)值塑造+品推模式創(chuàng )新+資源投放精準+超級IP打造來(lái)塑造品牌力；以文化賦能+專(zhuān)屬打造+創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)+產(chǎn)品矩陣來(lái)強化產(chǎn)品力。
“四”是指要通過(guò)“四輪驅動(dòng)+專(zhuān)業(yè)運營(yíng)+夯實(shí)基礎+防范風(fēng)險”實(shí)現四維突破。其中，以玻汾系列、老自汾系列、青花20系列、青花30系列四個(gè)系列產(chǎn)品推進(jìn)四輪驅動(dòng)，以品類(lèi)、渠道、服務(wù)方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)，夯實(shí)思想、制度、市場(chǎng)的基礎，防范內控、市場(chǎng)和管理的風(fēng)險。
“五”是要建設“文化力+科技力+變革力+組織力+執行力”的五力支撐體系。通過(guò)打造文化氛圍和建設文化體系來(lái)強化文化力，在科技力方面要實(shí)現精細渠道管理、精準消費培育，通過(guò)激發(fā)內生動(dòng)力、轉變固化思維來(lái)增強變革力，打造繢效考核體系、運營(yíng)管理體系以提升組織力，通過(guò)規范行為、責任擔當、監督和反饋機制來(lái)提高執行力。
2025年-2030年的是汾酒復興綱領(lǐng)的第二階段，這一階段的目標是：全要素高質(zhì)量發(fā)展，又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣，這一階段也是汾酒復興的成果鞏固期和要素調整期。
具體來(lái)看，2025年-2026年是成果鞏固期，需要重新筑底再塑格局，為全要素突破高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng )造基礎、創(chuàng )造條件；2027年-2030年為要素調整期，要實(shí)現汾酒新的轉型升級，全面提高平均畝產(chǎn)量、全面提升產(chǎn)品平均價(jià)值。
對于未來(lái)汾酒的發(fā)展，袁清茂還表示，“我們較好完成汾酒復興綱領(lǐng)第一階段發(fā)展目標，但在當下保持穩健發(fā)展態(tài)勢全要素突破，高質(zhì)量發(fā)展，2025年-2030年是汾酒復興綱領(lǐng)第二階段，是成果鞏固和要素調整期，25-26年是重新筑底，為后面全要素突破創(chuàng )造機會(huì )，27-30年全面提升產(chǎn)品價(jià)格等，25年穩健壓倒一切?！?/span>
此外，袁清茂提到，重新筑底再塑格局，需要抓住主要矛盾，“25-26年重要的不是增長(cháng)，是推廣品牌文化，提升品牌價(jià)值，這個(gè)系列打開(kāi)局面不是100億元而是300億元，品牌價(jià)值提升重要性高于營(yíng)收增長(cháng)?！?/span>
▋推動(dòng)多系列白酒全面突破百億大關(guān)
經(jīng)銷(xiāo)商在汾酒與消費者之間扮演著(zhù)不可或缺的連接角色，他們不僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節，更是品牌精神和形象的傳播者
大會(huì )的現場(chǎng)，汾酒集團以實(shí)打實(shí)的獎金回饋表現卓越的經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì )議領(lǐng)導親自為獲得突出貢獻獎、金牌運營(yíng)獎以及中國酒魂獎等殊榮的經(jīng)銷(xiāo)商代表頒發(fā)獎項，這一舉措不僅體現了對經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的深厚認可，也傳遞了汾酒集團支持經(jīng)銷(xiāo)商的堅定決心。
在此次大會(huì )上，汾酒集團隆重推出了戰略級新品——“青花26”，該產(chǎn)品作為銜接青花汾酒20與青花汾酒30的關(guān)鍵環(huán)節，承擔著(zhù)橋梁的作用。此次全球首發(fā)不僅填補了汾酒產(chǎn)品序列中的空白，而且上承經(jīng)典青花系列的高端定位，下接新興消費群體的需求，以其獨特的差異化競爭優(yōu)勢，為全球市場(chǎng)注入了新的活力。瞄準國際高端白酒市場(chǎng)，“青花26”的推出旨在進(jìn)一步提升汾酒品牌的全球價(jià)值，鞏固其在國際舞臺上的地位。
值得注意的是，自1998年青花30問(wèn)世以來(lái)，恰好經(jīng)歷了26年的市場(chǎng)洗禮，而“青花26”的推出，恰好標志著(zhù)其正式融入青花30系列的產(chǎn)品組合中。
汾酒在此次大會(huì )上重申了“一體兩翼，三大品牌協(xié)同發(fā)展”的策略，旨在推動(dòng)玻汾系列、老白汾系列、青花20系列、青花30系列全面跨越百億銷(xiāo)售大關(guān)。
在汾酒復興綱領(lǐng)的第二階段，三大品牌、四輪驅動(dòng)的產(chǎn)品線(xiàn)將迎來(lái)新的戰略定位和規劃。袁清茂指出，基于四輪驅動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的統籌制度，每個(gè)單品都應采取不同的統籌策略，遵循“橡皮筋原則”，即每個(gè)單品都應保持彈性增長(cháng)，實(shí)施彈性營(yíng)銷(xiāo)模式。
對于具體品牌的發(fā)展，袁清茂提出了以下觀(guān)點(diǎn)：
玻汾雖供不應求，但作為戰略單品，在復興綱領(lǐng)第二階段并非主要增長(cháng)點(diǎn)，需控制產(chǎn)量。
老白汾作為具有全國化潛力的王牌產(chǎn)品，具備成為清香品類(lèi)戰略大單品的潛力，是第二階段的重要增長(cháng)點(diǎn)。
青花20系列面臨激烈的市場(chǎng)競爭，但其龐大的市場(chǎng)容量使其成為關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)，對第二階段目標的實(shí)現至關(guān)重要。
青花30系列及更高端產(chǎn)品在2025年至2026年階段的重點(diǎn)在于品牌價(jià)值的提升。圍繞“世界第一文化名酒”的定位，汾酒集團將全力推廣文化汾酒，通過(guò)文化創(chuàng )新、青花汾酒體驗中心、青花汾酒文化IP等多方面手段，提升品牌價(jià)值。袁清茂認為，一旦品牌價(jià)值得到提升，青花30系列的規模有望超過(guò)300億，成為第二階段的戰略增長(cháng)點(diǎn)。
此外，袁清茂還提到，杏花村酒定位為“第二瓶汾酒”，在2025年至2026年將進(jìn)行全國化布局的預熱，而在2027年至2030年將迎來(lái)全國化突破的爆發(fā)期。
張永踴透露，2025年將有一系列新品推出，旨在為核心經(jīng)銷(xiāo)商提供更強支持。
