新華網(wǎng)北京11月11日電 題：“搶不到”的文創(chuàng )產(chǎn)品
新華網(wǎng)記者 萬(wàn)方 閆雨昕 任延昕
有人為了它每天六點(diǎn)大排長(cháng)隊，有人為了它專(zhuān)程從外地千里奔赴，二手價(jià)飆升依舊供不應求……近期，中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設計的冰箱貼“一冠難求”。本就熱鬧的博物館文創(chuàng )，又上了各大平臺熱榜熱搜。
對當下年輕人來(lái)說(shuō)，拍照、蓋章、買(mǎi)文創(chuàng )已納入“城市打卡三件套”，甚至有人為了購買(mǎi)文創(chuàng )專(zhuān)門(mén)奔赴一座城。小小冰箱貼，如何能“硬控”年輕人？博物館文創(chuàng )，為何總能撥動(dòng)人們的心弦？
文博冰箱貼“硬控”年輕人
據了解，博物館文創(chuàng )圈的新晉“頂流”國博鳳冠冰箱貼自上架以來(lái)，三個(gè)月賣(mài)出近8萬(wàn)個(gè)，徽章、書(shū)簽、鑰匙扣等同系列文創(chuàng )的銷(xiāo)售總額突破1000萬(wàn)元。
圖為AR金屬鳳冠冰箱貼（中國國家博物館供圖）
曾經(jīng)，冰箱貼還是大小景區里不起眼的紀念品。如今，隨著(zhù)年輕一代文化消費意識增強、各地博物館主動(dòng)追求創(chuàng )新，小小冰箱貼的賽道也變得“擁擠”：北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼可以拆成五層，天壇二十四節氣冰箱貼里有落雪效果……還有網(wǎng)友研究出了冰箱貼互相“疊搭”的新玩法，比如給三星堆青銅面具冰箱貼戴上個(gè)鳳冠冰箱貼。
在某社交平臺上，冰箱貼相關(guān)筆記發(fā)布已超過(guò)260萬(wàn)條。網(wǎng)友們曬出文博冰箱貼繁復精美的細節圖片，稱(chēng)其做工和設計較好還原了文物的風(fēng)貌和氣質(zhì)?！皩?shí)物很精致，有一種古典美，只看一眼就會(huì )被硬控！”
有網(wǎng)友分享了自己的冰箱貼收藏，儼然一個(gè)小型“文物博物館”?！昂?jiǎn)直就是‘到此一游’的具象化！”“小巧便攜、價(jià)格合理，非常走心的旅行伴手禮?！本W(wǎng)友給出評論。
2024年11月3日，北京，中國國家博物館，購買(mǎi)到鳳冠冰箱貼的游客來(lái)到展廳和“本尊”合影。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國
更多年輕人愿意走進(jìn)博物館，沉浸式了解當地文化。與此同時(shí)，文創(chuàng )也有機會(huì )走出博物館和景區，變成生活的一部分?！白咝摹庇帧白咝隆钡奈膭?chuàng )產(chǎn)品不僅拉近了博物館與觀(guān)眾之間的距離，還實(shí)現了社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙增長(cháng)。
據智研咨詢(xún)發(fā)布的報告，2023 年中國文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)規模達到163.8億美元，同比增長(cháng)13.09%。
據不完全統計，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經(jīng)營(yíng)流水都超過(guò)億元，且部分大型博物館的文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng )類(lèi)收入占博物館總營(yíng)收的三分之二甚至以上。
今年博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量更是呈現爆發(fā)式增長(cháng)。以陜西歷史博物館為例，截至7月，今年在館外及線(xiàn)上銷(xiāo)售額已顯著(zhù)超過(guò)前一年全年總額，預計全年總銷(xiāo)售額增長(cháng)率為234%。
社交媒體截圖
爆款文創(chuàng )如何誕生
記者了解到，目前博物館文創(chuàng )已經(jīng)形成了一套成熟的開(kāi)發(fā)模式。博物館通過(guò)周期性獨立研發(fā)、合作研發(fā)、代銷(xiāo)、采購、IP授權等方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)立項，尋找合適的生產(chǎn)廠(chǎng)家或者手藝人制作，最后通過(guò)博物館線(xiàn)下商店、線(xiàn)上商鋪等渠道銷(xiāo)售。
博物館又是怎樣在諸多展品中，選中一款元素作為主打文創(chuàng )產(chǎn)品的呢？
仍以銷(xiāo)售火爆的國博鳳冠冰箱貼為例，看似是一場(chǎng)突如其來(lái)的“流量”驚喜，實(shí)則是國博文創(chuàng )團隊無(wú)數個(gè)日夜創(chuàng )意碰撞、精心策劃的靈感結晶。
在系列冰箱貼文創(chuàng )產(chǎn)品問(wèn)世之前，九龍九鳳冠的展柜前就常年人頭攢動(dòng)。觀(guān)眾情愿在展館里繞場(chǎng)半周排隊等候，就是為了能有幾秒近距離觀(guān)看細節、再與它拍照合影的機會(huì )。正是察覺(jué)到文物受到的關(guān)注和喜愛(ài)，國博的文創(chuàng )設計團隊隨即啟動(dòng)了鳳冠冰箱貼的研發(fā)工作，并陸續上新了多款冰箱貼作品。
“文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要結合博物館的展覽，實(shí)際是作為第二展廳延伸的展線(xiàn)，是一個(gè)文化載體?！北本┕糯ㄖ┪镳^館長(cháng)薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在博物館內欣賞藏品的經(jīng)歷，還能在看到這件文創(chuàng )時(shí)，記起這件藏品的文化內涵和背后承載的故事。
“選擇一款文物素材進(jìn)行文創(chuàng )轉化，我會(huì )更看重文物背后的文化表達?！碧K州博物館文創(chuàng )部主任蔣菡表示，就是要把文物本身的美學(xué)、歷史、科研或美好寓意等多重價(jià)值，用文創(chuàng )產(chǎn)品的形式傳遞出去?！耙粋€(gè)爆款的產(chǎn)生，能夠反哺具體文物甚至整個(gè)博物館?！?
陜西歷史博物館文化創(chuàng )意部工作人員楊傲表示，主營(yíng)文創(chuàng )產(chǎn)品除了應具備深厚的文化內涵和代表性、能夠反映博物館的核心價(jià)值之外，還應兼具經(jīng)濟效益，選擇符合受眾消費習慣、具有廣泛吸引力和市場(chǎng)基礎的IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
圖為2024年11月3日的先農壇文創(chuàng )空間。新華網(wǎng) 閆雨昕 攝
談到對年輕人消費習慣的了解，同樣年輕的中小文創(chuàng )公司似乎更有心得。
專(zhuān)注于地域特色的文創(chuàng )設計博主韓銳認為，從設計開(kāi)發(fā)角度看，“產(chǎn)品差異化”與“緊扣地域主題”通常是爆款文創(chuàng )的必備因素。
在韓銳看來(lái)，一款好的文創(chuàng )需要和市面上的常見(jiàn)形式打出差異化。比如一個(gè)創(chuàng )意的互動(dòng)形式，光影、機關(guān)、拼接搭建等，都有可能讓消費者樂(lè )于在社交媒體上拍照分享，從而形成二次傳播。另外，產(chǎn)品還要與所在地域發(fā)生強綁定，巧妙融入當地特色。
社交媒體截圖
作為一名新疆手藝人，那鼎浩所設計的“馕叔”系列文創(chuàng )將當地傳統美食烤馕賦予了丑萌形象和神經(jīng)大條的性格狀態(tài)，一款授權產(chǎn)品可以替換手持配件、移動(dòng)眉毛等，模樣十分討喜。他告訴記者，“治愈”“親切”是他在粉絲群中最常得到的反饋。
“我們現在的上新頻率為旺季每周兩次、淡季每周一次，這樣還被顧客追著(zhù)催更?！蹦嵌普f(shuō)，想借助“馕叔”這個(gè)軟形象，讓更多人愿意了解并走近新疆的風(fēng)景、特產(chǎn)、人文。目前，“馕叔”系列是新疆維吾爾自治區博物館內最受歡迎的文創(chuàng )產(chǎn)品之一，有時(shí)需要排隊才能買(mǎi)到。
2024年10月4日，上海旅游節在百年張園特設的三星堆咖啡文創(chuàng )快閃店“堆堆堆”國慶假期人氣火爆。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國
“文創(chuàng )熱”中的“冷思考”
年輕人對不斷“進(jìn)階”的文創(chuàng )產(chǎn)品表現出極大熱情，同時(shí)，年輕人審美和大眾傳播方式也在發(fā)生變化。
中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未認為，年輕一代消費者對“中國式”審美的偏愛(ài)，為博物館文創(chuàng )興起提供了市場(chǎng)動(dòng)力。
他們也更樂(lè )于在社交平臺分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風(fēng)尚，也促進(jìn)了博物館文創(chuàng )市場(chǎng)發(fā)展。
蔣名未認為，大眾傳播方式的改變也催生“爆款”。近兩年，隨著(zhù)直播、短視頻和相關(guān)社交平臺的飛速發(fā)展，可能只因為一個(gè)“達人”的分享轉發(fā)，一個(gè)“話(huà)題”的開(kāi)啟，甚至是“諧音”便可迅速傳播裂變成熱搜，催生“爆款”和“事件”。
2024年11月4日，外賓在河南博物院選購文創(chuàng )產(chǎn)品。新華社記者 李嘉南 攝
至于爆款常?！皳尣坏健钡谋澈?，更多是源于人們對文創(chuàng )產(chǎn)品精品化的追求。
事實(shí)上，斷貨并非博物館的“營(yíng)銷(xiāo)手段”。北京古代建筑博物館館長(cháng)薛儉說(shuō)，天宮藻井冰箱貼的制作工藝比較復雜，為保證其品質(zhì)，每次生產(chǎn)量有限，所以經(jīng)常斷貨。
他透露，博物館在原有3條生產(chǎn)線(xiàn)的基礎上又增加了2條，目前正處于打樣試制階段，在保證質(zhì)量前提下增加產(chǎn)量，還將每周發(fā)貨改為多日發(fā)貨，并開(kāi)通線(xiàn)上預約平臺，每天限量發(fā)放400個(gè)，每人限購1個(gè)，緩解線(xiàn)下排隊問(wèn)題。
記者還觀(guān)察到，隨著(zhù)文創(chuàng )爆款頻出，市場(chǎng)上也有部分從業(yè)者因一味追求商業(yè)效果而走向“重產(chǎn)品、輕文化”的怪圈，導致一些產(chǎn)品設計同質(zhì)化嚴重，缺乏對內涵的深度挖掘。
對此，蘇州博物館文創(chuàng )部主任蔣菡表示，文化傳播才是做文創(chuàng )的初衷，文創(chuàng )產(chǎn)品再花樣翻新，也不能脫離文化傳承載體的功能。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)角度，也只有更好地挖掘文化，設計靈感才可持續。比如，“吳門(mén)四家”系列文創(chuàng )傳遞著(zhù)江南文人的生平，“文衡山先生手植藤種子”背后是蘇州古城文脈的象征。
圖為“吳門(mén)四家”系列文創(chuàng )產(chǎn)品。圖片來(lái)源：蘇州博物館
談到文創(chuàng )領(lǐng)域跟風(fēng)現象，北京社會(huì )科學(xué)院傳媒與輿情研究所所長(cháng)郭萬(wàn)超表示，解決這一難題需要追根溯源?！耙环矫婕訌娭R產(chǎn)權保護，在發(fā)展中大浪淘沙，讓優(yōu)秀的創(chuàng )意設計更順利地脫穎而出。另一方面，推動(dòng)提高文創(chuàng )產(chǎn)品的藝術(shù)性，多渠道、多手段提升設計人員的水平和能力。此外，還要挖掘和利用好各類(lèi)優(yōu)質(zhì)IP，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，推出更多文創(chuàng )衍生品?！惫f(wàn)超說(shuō)。（參與記者：趙宇嬌）
