研究發(fā)現，消費券能顯著(zhù)增加交易活躍程度，且對低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。但要讓消費券發(fā)揮理想的效果，不僅要精準把握發(fā)放的時(shí)間節點(diǎn)，還要確保民眾有穩定的收入，從多方面保障消費市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展。
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作為拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的“三駕馬車(chē)”之一，消費對于激發(fā)市場(chǎng)活力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級具有重要意義。國務(wù)院辦公廳近日印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(cháng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出鼓勵推出文化和旅游消費券、消費滿(mǎn)減等優(yōu)惠措施及區域一體化消費惠民措施。
為抓住春節這一傳統的消費旺季，各地正緊鑼密鼓地推出一系列促消費“組合拳”。消費券作為一項具有關(guān)鍵撬動(dòng)作用的政策工具，頻繁亮相于冰雪運動(dòng)、電影娛樂(lè )、餐飲美食等消費領(lǐng)域，愈加豐富的消費場(chǎng)景備受大眾青睞。
以2025年“惠購湖北”零售餐飲消費券為例，這批消費券總金額1億元，在全省范圍內分多批次發(fā)放。記者從支付寶平臺獲悉，2024年12月28日首批消費券發(fā)放當天，全湖北有上千萬(wàn)人在該平臺上參與搶券。
業(yè)內專(zhuān)家分析，這一系列適時(shí)推出的消費券舉措，不僅有望激發(fā)新一輪消費熱潮，更為2025年經(jīng)濟增長(cháng)鋪設了動(dòng)力軌道，可能帶來(lái)全新的活力與機遇。
為“冰雪熱”再添一把火
隨著(zhù)冰雪經(jīng)濟的持續升溫，近日新發(fā)放的消費券中，冰雪領(lǐng)域成為重點(diǎn)扶持方向之一。比如，內蒙古自治區體育局計劃在3月31日前投放320萬(wàn)元冰雪體育消費券，推動(dòng)冰雪體育惠民政策先行，吉林省則將冰雪消費券總規模增加至1億元，首批3000萬(wàn)元消費券已經(jīng)投放。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2025）》指出，我國冰雪旅游市場(chǎng)展現出前所未有的活力，在政策紅利、需求釋放和供給創(chuàng )新等因素激勵下，預計2024-2025冰雪季冰雪休閑旅游人數有望達到5.2億人次，冰雪休閑旅游收入有望超過(guò)6300億元。
冬季向來(lái)是冰雪運動(dòng)的黃金時(shí)節。河北省也開(kāi)展了2024-2025歡樂(lè )冰雪旅游季系列活動(dòng)，其中，張家口市圍繞元旦、春節等傳統文化節日，自2024年12月9日起，采取“滿(mǎn)額立減”的形式，向游客發(fā)放1.3萬(wàn)余張旅游消費券，引爆了張家口冬季旅游。
數據顯示，崇禮區今年各滑雪場(chǎng)開(kāi)板日客流量均超過(guò)上一雪季。位于該區的太舞滑雪場(chǎng)也是消費券活動(dòng)參與企業(yè)之一，相關(guān)負責人表示，新雪季以來(lái)，太舞滑雪小鎮游客日均接待量達到5000人次，周末及節假日達到2萬(wàn)人次。
北京也不甘落后，據北京市體育局一級巡視員盧宏澤介紹，為激發(fā)冰雪運動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)活力，本屆冰雪季期間，北京市體育局通過(guò)“北京健身匯”微信小程序發(fā)放了3萬(wàn)張冰雪消費券。每名認證用戶(hù)每月限領(lǐng)4張滑冰券和4張滑雪券，每張滑冰券可抵扣30元，每張滑雪券可抵扣80元。
“日場(chǎng)自帶滑雪板，用消費券之后是270元，加上來(lái)回車(chē)費和租柜費用，總共在320元-340元左右，如果不用消費券的話(huà)，光門(mén)票就要350元?！绷峙渴且幻Y深的滑雪愛(ài)好者，她認為消費券核銷(xiāo)流程較方便，接下來(lái)打算嘗試滑冰項目，還會(huì )繼續參與后續幾輪冰雪消費券的領(lǐng)取。
“就是在小程序上答題獲得積分后再領(lǐng)取，感覺(jué)還是挺好搶的，就是輸入驗證碼的時(shí)候容易卡?！绷峙刻寡?，以前一個(gè)冬天滑四五次雪，在搶到北京南山滑雪場(chǎng)的消費券后，現在每周都會(huì )去滑雪場(chǎng)，“因為有15天的使用期限，所以要抓緊用?！?
與林女士感受類(lèi)似，剛學(xué)一年滑雪的張先生也認為消費券非常劃算，“在各平臺渠道，滑雪票本就沒(méi)什么優(yōu)惠，一張消費券能抵80元確實(shí)省了不少錢(qián)?！辈贿^(guò)他也提出，滑雪前需要綜合評估溫度、天氣等情況，因此希望能再延長(cháng)一下冰雪類(lèi)消費券的有效期。
更加貼合消費者需求
新一輪消費券覆蓋面廣泛，觸角延伸至餐飲、住宿、電影等諸多消費領(lǐng)域，并將線(xiàn)上線(xiàn)下結合，采取滾動(dòng)分次投放策略，持續為消費升溫助力，不僅操作便捷，極大地豐富了使用場(chǎng)景，也更加貼合消費者需求，深受大眾歡迎。
“抱歉下周末也預約滿(mǎn)了”“可以接受拼桌嗎”……在上海一家日本料理店的前臺，咨詢(xún)電話(huà)絡(luò )繹不絕，登記表上預約信息密密麻麻。自上海市“樂(lè )享浦東”餐飲消費券發(fā)放以來(lái)，該門(mén)店客流量增長(cháng)了30%以上，高峰時(shí)需要三四名員工接線(xiàn)以應對大量的用餐需求。
以最熱銷(xiāo)的936元雙人自助套餐為例，如果使用“滿(mǎn)900元減400元”餐飲消費券，相當于打了六折?！鞍醋纴?lái)算，餐飲消費券的使用率達到70%?！比f(wàn)島日本料理運營(yíng)總監張芳表示，平時(shí)周一到周四，店里上座率大約70%，現在上座率達到95%以上，周末等位人數也遠超以往，“建議預約好再團購，不浪費消費券?！?
“這次消費券力度確實(shí)大”“太劃算了，明天繼續沖”“消費券加持，本來(lái)看起來(lái)有點(diǎn)貴舍不得去的餐廳一下顯得劃算起來(lái)了”……記者梳理美團等平臺后發(fā)現，消費者領(lǐng)取餐飲類(lèi)消費券的熱情很高，相關(guān)餐飲商家頁(yè)面上有不少好評。不少店家充分把握消費券的引流作用，創(chuàng )新業(yè)態(tài)模式、商品等，吸引消費者到店消費，創(chuàng )造更多優(yōu)質(zhì)體驗。
“目前，我們正積極對接參與湖北省、天津市、深圳市等地新春消費季的零售餐飲類(lèi)消費券發(fā)放活動(dòng)?！憋嬈菲放啤跋膊琛惫ぷ魅藛T表示，2024年喜茶積極參與了中華美食薈“尋味廣西”等多項政府消費券發(fā)放活動(dòng)，涵蓋多個(gè)地區、不同類(lèi)型的消費場(chǎng)景?！斑@些活動(dòng)不僅豐富了消費者的消費選擇，為他們提供更多的優(yōu)惠和便利，也為我們帶來(lái)了更多的客流量和銷(xiāo)售額，增強了品牌競爭力?！?
“很多消費者向我們反饋，他們在使用消費券的過(guò)程中，還是覺(jué)得很方便的，而且票價(jià)確實(shí)已經(jīng)很低很合理，讓他們有動(dòng)力增加走進(jìn)影院的頻次?！蔽挥诮K省南京市的中影東方影城（新堯金地店）相關(guān)負責人提到，2024年該店參與了“愛(ài)看電影 樂(lè )享生活”江蘇省3000萬(wàn)元電影消費券發(fā)放活動(dòng)。
“除了政府和淘票票平臺的補貼，我們又給了消費者額外的票價(jià)優(yōu)惠，所以活動(dòng)期間，來(lái)我們影院參與消費券活動(dòng)的消費者是以很低的票價(jià)購買(mǎi)了電影票，最大程度調動(dòng)了他們使用消費券的積極性?！痹撠撠熑吮硎?，影院在消費券活動(dòng)期間還增設了放映場(chǎng)次，以滿(mǎn)足消費者的觀(guān)影需求。
多方共建消費生態(tài)，才能實(shí)現互利共贏(yíng)
中國支付清算協(xié)會(huì )發(fā)展研究部主任陸強華認為，發(fā)放消費券是一個(gè)多方共贏(yíng)的舉措。支付平臺科技能力較強，有著(zhù)海量的C端用戶(hù)（即消費者），消費券使用可以與支付無(wú)縫對接，因此支付平臺在發(fā)放消費券方面具有優(yōu)勢，發(fā)揮了非常積極的作用。
微信支付相關(guān)負責人介紹，基于其在餐飲、零售、娛樂(lè )、出行等行業(yè)的海量商家資源，商家門(mén)店開(kāi)通收款功能即可便捷參與活動(dòng)，并快速打通核銷(xiāo)技術(shù)通道，確保消費者在商家處能夠順利使用消費券，也降低商家的操作成本。2020年以來(lái)，微信支付助力各地開(kāi)展260多場(chǎng)促消費活動(dòng)，發(fā)放資金近300億元，直接拉動(dòng)消費經(jīng)濟超1600億元。
2024年，微信支付聯(lián)動(dòng)政府，組織了系統內商戶(hù)在活動(dòng)期間配資發(fā)券，調動(dòng)了商戶(hù)參與活動(dòng)的積極性，形成了更為廣泛、更大的商戶(hù)折扣消費券規模。為確保消費券活動(dòng)的公平性，每次活動(dòng)中，微信支付平臺均會(huì )培訓商家、明確用券規則，目前已建立風(fēng)險賬戶(hù)識別，實(shí)時(shí)監測異常核銷(xiāo)、與黑灰產(chǎn)用戶(hù)交易等全方位的安全管控機制，對于違規使用消費券的商家，一旦發(fā)現將第一時(shí)間處置。
支付寶平臺高度重視消費券活動(dòng)的有序落實(shí)，不僅組建了一支消費券發(fā)放保障人員專(zhuān)班，還運用最新的人工智能（AI）防黃牛、防刷單等風(fēng)控技術(shù)體系，保障政府財政資金安全和消費者的合法權益，同時(shí)開(kāi)放平臺資源，包括軟件首頁(yè)及搜索流量等，讓消費券更精準、高效地觸達有需求的消費者。
除了為政府消費券做好發(fā)放外，支付寶還主動(dòng)發(fā)放消費券助力消費。比如，2024年11月，支付寶聯(lián)合各地政府和商家啟動(dòng)“碰一下消費節”，在全國百城持續開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下促消費活動(dòng)，并在上海、廣州、重慶等17個(gè)城市發(fā)放“碰一下消費券”，進(jìn)一步助力消費潛力釋放，為消費市場(chǎng)帶來(lái)新增量。
作為電影類(lèi)電子消費券主要發(fā)放平臺之一，2024年淘票票平臺在全國各地電影消費券的發(fā)放張數超過(guò)3000萬(wàn)張，累計核銷(xiāo)補貼金額超過(guò)1億元。平臺相關(guān)負責人表示，在大部分活動(dòng)中，消費券名額在活動(dòng)開(kāi)始后的30分鐘內就被搶完，30%的新用戶(hù)和40%的25歲以下年輕用戶(hù)通過(guò)淘票票電影消費券活動(dòng)走進(jìn)影院?！澳壳?，我們已與支付寶、餓了么達成戰略合作意向，將在2025年全面開(kāi)展‘電影+餐飲’的深度聯(lián)動(dòng)，通過(guò)美食與電影場(chǎng)景的互動(dòng)碰撞出新的火花，吸引更多消費者走進(jìn)電影院?！?
持續發(fā)力，創(chuàng )新消費券發(fā)放策略
在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授、北大數字金融研究中心副主任沈艷指出，有評估研究發(fā)現，中國消費券發(fā)放的效果能夠高于國外，北京大學(xué)很多研究團隊也得到類(lèi)似結論。在第三產(chǎn)業(yè)占比較高的地方，消費券能顯著(zhù)增加交易活躍程度，且使低收入人群增加消費，可以有明顯的提振作用。
不過(guò)，她也指出，雖然能在一定程度上刺激消費，但當消費者認為消費券會(huì )長(cháng)期持續發(fā)放時(shí)，可能會(huì )助長(cháng)其形成低價(jià)預期。比如，一瓶原本市價(jià)2元的水，在使用消費券后價(jià)格變?yōu)?元，消費者可能會(huì )長(cháng)期期待以更低的價(jià)格購買(mǎi)這瓶水。因此，想讓消費券發(fā)揮理想的效果，不僅要精準把握發(fā)放的時(shí)間節點(diǎn)，還要確保民眾有穩定的收入，從多方面保障消費市場(chǎng)的健康、有序發(fā)展。
最近，90后消費者劉先生在消費券使用過(guò)程中遇到了些“小麻煩”。他曾在平臺上搶到了餐飲類(lèi)消費券，也用券消費過(guò)，他希望餐飲商家能放寬消費券的使用范圍，不要只跟套餐綁定。比如某店有個(gè)234元的套餐，用消費券抵扣后能省60元，但是套餐里許多都是自己不愛(ài)吃的菜品，還不如單點(diǎn)。
“在消費券發(fā)放與使用過(guò)程中，要注意加強消費者權益保護?！鄙蚱G強調，有商家擅自修改消費規則，設置隱蔽的消費門(mén)檻，讓消費者看似能用消費券享受優(yōu)惠，實(shí)則面臨重重限制；更有甚者，還存在變相加價(jià)、以次充好的行徑。這就導致消費者使用消費券購買(mǎi)的商品質(zhì)量堪憂(yōu)，甚至可能買(mǎi)到變質(zhì)、過(guò)期物品，且維權時(shí)困難重重，難以獲得正規、有效的消費者權益保護。
圍繞優(yōu)化消費券發(fā)放策略，今年上海兩會(huì )期間，工商聯(lián)界別全國政協(xié)委員郁瑞芬在提案中提出精準定位消費人群、拓展消費券適用場(chǎng)景等建議。她建議創(chuàng )新消費券形式，增強吸引力與靈活性，一方面推出“折扣券”，如直接享受八折優(yōu)惠，讓消費者直觀(guān)感受到實(shí)惠；另一方面設置“疊加券”，允許消費者在商家自身促銷(xiāo)活動(dòng)基礎上疊加使用消費券，實(shí)現折上折，進(jìn)一步放大優(yōu)惠力度。
比如，在以往單人單券的基礎上，淘票票平臺在上海推出了雙人同行消費券，并嘗試了買(mǎi)一贈一、多張優(yōu)惠券組合的券包等形式多樣的特色消費券。據統計，2024年第四季度，上海在全國票房中的占比相較于2023年同期提升了20%，消費券活動(dòng)無(wú)疑對刺激票房增長(cháng)產(chǎn)生了積極的助推作用。
對此，支付寶相關(guān)負責人分析過(guò)往數據后透露，從實(shí)際效果來(lái)看，零售、餐飲等日常消費品類(lèi)中，低門(mén)檻小額消費券更受市民歡迎。沈艷建議適當發(fā)放一些現金券，無(wú)特定場(chǎng)景限制，等同于現金，消費意愿自然高漲?！拌b于現金發(fā)放監管難度大，不妨將其與正大力推廣的數字人民幣相結合，指定數字人民幣為唯一發(fā)放渠道，不僅助力數字人民幣的普及，還能起到管控作用?！?
沈艷還提出，消費券的發(fā)放策略應兼顧精準性與人文關(guān)懷，加大對數字消費、綠色消費等新型消費的傾斜力度。就商家維度而言，不妨將目光投向正處于關(guān)鍵爬坡期的新興行業(yè)，尤其是中小微企業(yè)，而在受眾層面，要確保消費券能覆蓋到低收入群體和對數字技術(shù)相對落后的老年人群體等，如探索設計一定比例的紙質(zhì)消費券，加強社區層面對電子消費券領(lǐng)取使用的培訓指導等。（記者 魏婉 見(jiàn)習記者 王璟瑄）
